Transkreacja, czyli sztuka kreatywnego tłumaczenia

Czym jest transkreacja?

W dużym przybliżeniu proces transkreacji wygląda następująco:

1. Tłumacz czyta tekst w języku obcym. Stara się go jak najlepiej zrozumieć, w szczególności emocje, jakie ma on wzbudzić, oraz jego przesłanie.
2. Następnie poniekąd zapomina o formie tekstu źródłowego i dąży do adaptacji przekazu do języka docelowego.
3. W końcu tworzy niemal od nowa tekst, który przekazuje te same wartości i budzi te same emocje, co oryginał.

Warto zauważyć, że stworzona treść nie jest w żadnym przypadku kopią pierwowzoru. Dzieje się tak z kilku konkretnych powodów – są to pułapki na nieuważnych tłumaczy.

Pułapki zwykłych tłumaczeń

Podmienianie pojedynczych słów w zdaniu nie ma większego sensu. Powstały w ten sposób zbiór byłby niezrozumiały, a wręcz bezsensowny. Podobnie wygląda sytuacja na innych warstwach przekładu. Dosłowne tłumaczenie zwrotów frazeologicznych z jednego języka na inny prowadzi do powstania absurdów, które mogą budzić jedynie śmiech.

Dzieje się tak z powodu znaczących różnic kulturowych. Angielskie „cutting corners” można dosłownie przetłumaczyć jako ścinanie zakrętów. Jednak takie określenie nie będzie zrozumiałe dla polskich czytelników. O wiele więcej informacji przyniesie zastosowanie odpowiednika w naszym języku, czyli „iść na skróty”. Na tym prostym przykładzie już widać, że tłumaczenie tekstów wymaga dużo więcej wysiłku, niż mogłoby się wydawać.

Takie samo zjawisko zachodzi także na wyższych szczeblach odbioru tekstu. Treść ukryta między wierszami ma ogromne znaczenie w odbiorze całości. Dla rodzimych użytkowników danego języka niuanse te nie będą stanowiły żadnego problemu, a tekst będzie w pełni zrozumiały. Jednak przy tłumaczeniu może pojawić się niezrozumienie, a wiele istotnych informacji zostanie utraconych.

Transkreacja to sztuka

Wierne przetłumaczenie nie słów, ale treści, która za nimi stoi, jest niewątpliwie ogromną sztuką. Wymaga ona nie tylko kreatywności i talentu pisarskiego, lecz także doskonałej znajomości kultury. Ostatni warunek dotyczy zarówno języka oryginału, jak i docelowego. Tylko w ten sposób można w całości odkodować złożoność treści, a następnie przekazać ją odbiorcom.

Nie jest to jednak sztuka uprawiana tylko przez nowoczesnych copywriterów. Tłumaczenie tekstów poprzez transkreację odbywało się już dziesiątki lat temu. W Polsce przedstawicielem takiego podejścia był Tadeusz Boy-Żeleński. Artysta ten dokonał wielu doskonałych tłumaczeń obcojęzycznych dzieł. Jego praca wyróżniała się dogłębnym zrozumieniem oryginału oraz mistrzowskim zapisem tych treści w języku polskim.

Jakie korzyści niesie transkreacja?

Kreatywne tłumaczenie wykorzystywane jest do ekspansji firm na rynki zagraniczne. Wykorzystanie stworzonych już wcześniej haseł oraz strategii marketingowej może dać ogromne oszczędności. Wystarczy tylko umiejętnie przełożyć teksty na język obcy. Dzięki temu:

• Możesz dopasować przekaz do zagranicznego odbiorcy i uniknąć dużej wpadki marketingowej. Jednym ze znanych przykładów konsekwencji nieznajomości kultury drugiego państwa jest eksport polskich cukierków krówek do Indii, gdzie zwierzęta te są uważane za święte. Jest to doskonałe potwierdzenie, że dosłowne tłumaczenie nawet nazwy produktu może okazać się katastrofalne w skutkach.
• Korzystasz z pozytywnych konotacji związanych z danym zwrotem. Należy pamiętać, że niektóre słowa w innych językach mogą mieć pejoratywny wydźwięk. Przykładem jest chociażby kampania reklamowa firmy Intel: „Sponsors of Tomorrow” na rynkach anglojęzycznych, której nazwa przetłumaczona na język portugalski kojarzy się z brakiem terminowości, niesłownością. Z uwagi na to nazwa kampanii w Brazylii została przetłumaczona na „Apaixonado Pelo Futuro”, co w wolnym tłumaczeniu oznacza „Zakochani w przyszłości”.
• Lepiej dobierasz frazy pod SEO. Czasami tak niewielka różnica, jak między „posiadaniem firmy” a „prowadzeniem firmy” może przekładać się na tysiące wejść na stronę.

Choć na pierwszy rzut oka korzyści te mogą wydawać się mało znaczące, jednak ich przełożenie na efekt całej kampanii reklamowej może być ogromne. Właśnie dlatego w przypadku reklam i tekstów promocyjnych stosuje się często transkreację.

Czy transkreacja to zawsze dobre rozwiązanie?

Pokazaliśmy, jaka jest różnica między zwykłym tłumaczem a transkreacjonistą. Nie oznacza to jednak, że, ogólnie rzecz biorąc, ten drugi wykonuje dużo lepszą pracę. Zwykłe tłumaczenia są nadal często wykorzystywane, szczególnie w tekstach specjalistycznych, np. o charakterze prawnym. W tym przypadku nie ma miejsca na kreatywność.

Istnieją także duże różnice między transkreacjonistą a copywriterem. Ten pierwszy dostosowuje oryginalne treści do danego rynku, dzięki czemu hasła i artykuły w różnych językach mają podobny wydźwięk i działają na tych samych zasadach. Ułatwia to prowadzenie dalszych działań reklamowych. Natomiast copywriter nie opiera się na konkretnych artykułach. Tworzy zupełnie nowe treści wynikające z jego wiedzy lub researchu.