Globalizacja firmy – jak przebiega i na co zwrócić uwagę?

Co to jest globalizacja firmy?

Narzędzia służące globalizacji obejmują m.in eksport, franczyzę czy licencjonowanie.

Zyski wynikające z tego procesu skłaniają coraz więcej firm do ekspansji na zagraniczne rynki. Według raportu PwC z 2016 roku około 3700 polskich firm prowadziło sprzedaż online w Unii Europejskiej, a 1800 z nich rozszerzyło swoją działalność na inne kraje. Takie statystyki zdecydowanie zachęcają do rozważenia globalizacji w kontekście własnej firmy.

Jak przeprowadzić globalizację firmy?

Choć ekspansja na rynkach zagranicznych kojarzy się z kosztownym i czasochłonnym procesem, Internet znacząco ją uprościł. Oczywiście globalizacja wciąż wymaga szeregu działań (takich jak choćby analiza lokalnego prawa), ale zaznaczmy – próg wejścia nie jest już zarezerwowany wyłącznie dla dużych korporacji.

Zakładamy, że analiza lokalnego rynku już za Tobą, podjąłeś przemyślaną decyzję o ekspansji i chcesz w końcu przejść do czynów. Omówmy zatem kluczowe działania na tym etapie.

Zakup domeny internetowej

Od tego wszystko się zaczyna! Domena to nic innego jak nieruchomość w świecie cyfrowym. Może ona wpływać na pozycjonowanie strony i budowanie zaufania wśród lokalnych odbiorców, dlatego nie warto lekceważyć tego etapu.

Możesz wybrać domenę globalną lub krajową. Obie opcje mają swoje plusy i minusy.

Domena krajowa

Do tej kategorii należą tzw. krajowe domeny najwyższego poziomu (ccTLD), na przykład:

• .cn (Chiny)
• .it (Włochy)
• .pl (Polska)

Główną zaletą takich rozszerzeń jest budowanie zaufania wśród lokalnej społeczności, a także możliwość dostosowania każdej strony do oczekiwań odbiorców.

Do minusów z kolei należą wyższe koszty utrzymania domen i większy nakład pracy niezbędny do rozwoju kilku niezależnych serwisów. Ponadto niektóre domeny krajowe posiadają ograniczenia (np. domena chińska wymaga licencji ICP, a domena australijska – prowadzenia działalności na terenie kraju).

TOP15 domen krajowych (źródło: https://research.domaintools.com/statistics/tld-counts/).

Firmy korzystające z takiego rozwiązania: Amazon, Google, OLX.

Domena globalna

Do tej kategorii zaliczamy końcówki o globalnym zasięgu (gTLD), takie jak:

• .com
• .co
• .net

Oczywiście największą korzyścią tego rozwiązania jest niski koszt oraz skupienie się na rozwoju jednej, głównej strony. Najchętniej wybieranym rozszerzeniem jest .com, choć są wyjątki od tej reguły – niektóre firmy celowo wybierają inne końcówki, które lepiej opisują zakres lub charakter ich działalności (np. amerykański fundusz venture capital “500 Global” zastosował domenę 500.co, aby podkreślić nowoczesne podejście do inwestowania).

Wadą domen globalnych jest to, co stanowi również ich zaletę – czyli postawienie wszystkiego na jedną kartę. Jeśli strona przestanie działać, firma natychmiast traci obecność w cyfrowym świecie. W przypadku kilku osobnych stron krajowych ryzyko jest bardziej rozłożone. Z tego powodu wybierając rozszerzenie globalne należy szczególnie zadbać o stabilność i częste backup’y.

TOP15 domen generycznych.

Firmy korzystające z takiego rozwiązania: Facebook, GoDaddy, YouTube.

Budowanie infrastruktury cyfrowej

Globalizacja firmy wymaga stosowania specjalnych rozwiązań technologicznych. Doskonałym przykładem jest serwer, na którym umieszczamy stronę – jeśli będzie się znajdować tylko w Polsce, może to spowodować spadek prędkości w innych regionach geograficznych.

Aby temu zapobiec, stosuje się rozproszoną sieć serwerów (CDN), która dostarcza dane użytkownikowi, korzystając z serwera najbliżej niego. Dzięki temu, strona działa sprawnie na każdym kontynencie.

Tworzenie strony WWW w innym języku

Gdy już załatwisz sprawy dotyczące domeny i serwera, możesz przejść do tworzenia i uzupełnienia strony.

Najważniejsze zadania obejmują:

• Tłumaczenie wszystkich treści – wykonane przez lokalnego specjalistę lub biuro tłumaczeń. Unikaj Google Translate czy DeepL, aby nie narazić firmy na błędne czy wręcz komiczne sformułowania.
• Instalacja certyfikatu SSL – dla wielu stron w innych językach warto rozważyć darmowy Let’s Encrypt, aby zlikwidować koszty corocznego odnawiania.
• Integracja z narzędziami analitycznymi – takimi jak Google Analytics, Piksel Facebooka oraz Google Search Console, które działają na całym świecie.

Co jeszcze jest istotne:

• Jeżeli strona bazuje na e-commerce, należy dodać metody płatności akceptowane w danym kraju. Do uniwersalnych rozwiązań należą: PayPal, karty Visa & MasterCard, a także coraz częściej stosowane portfele elektroniczne (Google Pay, Apple Pay). W każdym kraju metody płatności mogą się znacząco różnić pod kątem popularności.
• Musisz rozważyć strategię zarządzania firmowym social media. Przykładowo Facebook pozwala na prowadzenie jednego globalnego konta dzięki opcji tłumaczenia treści. Ponadto możesz kierować reklamy do różnych krajów z poziomu jednego konta dzięki zainstalowaniu osobnych pikseli. Natomiast tłumaczenia strony nie zadziała już w przypadku grafik, dlatego mimo wszystko musisz określić domyślny język, w którym będziesz publikować wpisy. Ponadto na fanpage możesz dodać tylko jedną domenę – dlatego w niektórych przypadkach lepiej jest utworzyć oddzielne podstrony dla każdego oddziału zagranicznego.
• W przypadku domen krajowych zadbaj o możliwość zbiorczego update’u szablonu strony, gdyż aktualizowanie wtyczek czy komponentów na każdym portalu z osobna jest po prostu czasochłonne.

Rozpoczęcie działań reklamowych

Aby powyższe rozwiązania nie okazały się próżnym trudem, musisz zadbać o widoczność swojej oferty na rynkach zagranicznych. Do najpopularniejszych metod promocji w sieci zaliczamy między innymi:

• Marketing treści – regularne publikowanie wartościowych treści buduje wizerunek i poprawia pozycjonowanie, co jest kluczowe dla długoterminowych rezultatów. Jednak przy zamawianiu tekstów w różnych językach musisz pamiętać, że ceny mogą się różnić. Z punktu widzenia polskiego rynku, najdroższe są języki azjatyckie, a najtańsze – europejskie.
• Facebook & LinkedIn Ads – dwie główne platformy social media znane na całym świecie. Obie bazują na pikselu, dzięki któremu możesz skierować remarketing do osób odwiedzających stronę. Jest to o tyle istotne, że kraje rozwinięte (USA, Niemcy, Norwegia itp.) mają znacznie wyższe stawki od krajów rozwijających się (Indie, Nigeria, Ukraina), dlatego celne targetowanie odbiorców jest na wagę złota .
• Search Engine Marketing (SEM) – czyli płatna reklama w wyszukiwarce Google, która natychmiastowo „przeniesie” Twoją stronę do topowych wyników. Niestety, w krajach silnych gospodarczo reguła jest ta sama: koszt kliknięcia może wynosić nawet kilkanaście złotych. Dlatego tutaj również warto rozważyć skromny, ale dobrze wycelowany remarketing.